農民直播帶貨現狀、問題與對策研究

摘 要:近年來,農民直播帶貨發展迅速。本文采用田野調查、檔案研究、文獻研究等方法了解江蘇省連云港市贛榆區海頭鎮兩個村農民直播帶貨現狀,分析了農民直播帶貨成功的經驗和失敗的教訓,并提出了改進的建議。

關鍵詞:農民主播;帶貨;海鮮產業

隨著現代信息技術的快速發展,傳統營銷日漸式微,直播和短視頻由于門檻相對較低,收入較高而獲得人們的追捧,更與電子商務緊密結合,形成直播營銷模式。淘寶直播數據顯示,2019年僅淘寶平臺直播農產品成交就突破60億元,村播已經覆蓋全國31個省、市、自治區的2 000多個縣域。網紅直播帶貨全面向農產品進軍,不僅僅農業,林牧副漁業都在不斷接受新型網紅營銷方式的沖擊。在此背景下,為了分析農民直播帶貨現狀,并提出改進建議,本文通過實地調研方式研究了“中國海鮮電商第一鎮”江蘇省連云港市贛榆區海頭鎮海前村和海臍村農民直播帶貨情況。

一、研究過程

知網檢索發現,學術界對“網紅直播帶貨”“官員直播帶貨”和“明星直播帶貨”的研究較多,但對農民直播帶貨的研究較少,缺乏可以借鑒的資料。所以,研究團隊在2021年4月12日采用田野調查方法,在前期大量搜集海頭鎮相關背景資料基礎上,乘車進入“中國海鮮電商第一鎮”江蘇省連云港市贛榆區海頭鎮海前村和海臍村,實地調研了農民直播帶貨情況,訪談了海頭鎮海前村電商支部負責人、海頭鎮副鎮長、農民網紅“三子”和“貝殼先生”等人,觀察了電商支部孵化園、物流送貨現場、“三子”的直播現場和工作室,實地觀看了“貝殼先生”的直播過程,與海前村支部書記、海臍村支部書記、農民主播李中進行座談,并觀察了海臍村的電商產業園,獲得了大量第一手資料和數據,后期又通過閱讀相關研究文獻,輔以權威網站獲得的相關數據,進行歸納并整理,對農民網紅直播現狀進行分析,研究運營過程中出現的問題并提出相關對策建議。

二、案例分析

(一)海頭鎮農民直播帶貨概況

海產品捕撈和養殖業是海頭鎮的傳統產業,但出海捕魚危險大,銷路窄,收入低。隨著互聯網的發展,抖音、快手等短視頻App成為潮流,最早接觸短視頻的村民積累了粉絲后,發現了直播帶貨的商機,成了早期的網紅,影響了周圍的村民,加上政府的扶持,逐漸開創了海頭鎮特有的直播銷售海鮮的方式,近幾年更是形成了包括海鮮捕撈、加工、包裝、直播帶貨、快遞收發貨、售后服務的產業鏈,帶動了整個海頭鎮的經濟發展。為了規范直播帶貨市場,海頭鎮政府聘請了專業人員進行培訓,規劃建設產業園區進行規?;墓芾?,對海鮮產品質量嚴格把控。2018年海頭鎮已經成為中國海鮮電商第一鎮,在快手成為播放量第一鎮,年點擊量達165億次。2019年電商銷售額超過50億元。2020年海頭鎮在全鎮149個基層黨組織和3000余名黨員電商帶動下,日活躍直播賬號近萬個,年銷售額過億電商用戶2名,過千萬百余名,帶動相關就業人員2萬余人,日發貨量20萬+,2020年全鎮年銷售額達到70億元。僅以海前村為例,常住人口4100人中就有3 000多名網紅主播,年銷售過千萬的有32家,電商及相關關聯產業的從業人員超過4000人,年交易額突破18億元,先后獲評全國“淘寶村”、江蘇省“農村電商示范村”、江蘇省“一村一品一店”示范村等榮譽稱號,村集體收入1 200萬元,農民人均純收入近4萬元,擁有產業園100多戶,盡管疫情影響,但期間成交額仍高達12億,全村日均發貨量4萬件。海臍村全村有常住人口3 100多人,有300多戶海鮮電商,百萬粉絲主播100多位,帶動了六七千人就業。

(二)典型案例

1.農民網紅“三子”?!叭印痹麖堁酉?,1988年生,2016年通過對電商行業的不斷探索,在快手、火山等平臺以海鮮現做現吃的方式吸引了大量粉絲,成了遠近聞名的“快手吃螃蟹第一人”,2020年榮獲“贛榆區電商直播新秀”榮譽稱號,現有粉絲50余萬人,年銷售額1000余萬元,是海頭鎮直播第一人。接觸快手前以出海打魚為生,在遠海捕撈單調的工作和生活之余,在貼吧連載航海日志20余萬字,收獲了他的第一批粉絲,現有28個微信賬號,每個微信賬號5 000個好友。在短視頻嶄露頭角之時,他敏銳地抓住商機,轉型為自媒體制作人進行直播帶貨。除了貼吧的忠實讀者外又慢慢積累了很多粉絲,正是這群忠實觀眾讓他得以在眾多帶貨網紅中立足。

“三子”在2020年疫情期間通過直播帶貨達成了1000萬以上的成交額,2018、2019年網紅爆發年更是多達4 000萬~5 000萬的銷售額。能在眾多網紅脫穎而出并一直訂單不斷的原因,一方面是入行早,早年間通過貼吧獲得一批讀者,2015年靠出海的短視頻獲得第一桶金,是最早的一批網紅,那群讀者也成了他的老顧客,不存在無人問津的情況,旺季平均每場直播有1000~2000人觀看,淡季也有100人以上。另一方面,他對自己的客戶很負責,小視頻都是自己原創,已經有4000多個小視頻,平均一天要上傳1~2個短視頻,視頻點擊量有幾百萬,視頻內容牢牢抓住了對大海好奇的網友的心,對質量把控也十分嚴格,早期親自挑選商品,后期找供銷商合作,聘請銷售人員,質量一直很有保障。

2.農民主播李中。李中是一個獨立經營的自媒體人,高中學歷,早期從事電商行業,當過微商,現在是抖音的一名普通主播,在2018年也曾經一天銷售10000~20000單,直播間有1 000~2 000人觀看,年成交量100多萬。但2020年流量遠不如前兩年,直播平均觀看人數只有50個左右,疫情期間不景氣,一年40萬~50萬的成交量。曾經天天直播天天更新短視頻,現在平均兩三天才上傳一個小視頻,沒有策劃沒有團隊,靠互聯網和家里人幫助成為帶貨主播。流量不如以前多,太多模仿導致粉絲視覺疲勞,已經處于創作瓶頸的階段。大部分普通農民主播都有相似的經歷,處于想紅但紅不起來的尷尬境地。

李中透露現在平臺也在壓價,曾經一個100元的貨物可以賺30~40元,現在一般只能賺取10~15元。因為直播帶貨門檻過低,有手機就能干,導致主播沒有創意,只能跟風,形成一種“什么火就拍什么”的現象。海前村“貝殼先生”就是一個以視頻質量為賣點的網紅,但是經常出現自己創作的一個段子突然火了,第二天同樣的段子滿天飛的情況。跟風拍的視頻多了就會出現審美疲勞的情況,沒有流量也沒有創意,競爭壓力十分大,就導致很多網紅以丑行為為賣點,通過嘶吼惡搞等行為藝術來博眼球,而不是介紹商品本身的優勢和特色,有人甚至把老人孩子推上短視頻,參與度低的讓他們喊一句“雙擊點個贊”或是“快來下單”,參與度高的甚至讓孩子來進行吃播,把孩子拿來扮丑吸引觀眾的注意,只要能贏得關注可謂是把一家子都搭上了。也曾經為了流量去選擇買粉絲買流量機器人刷評論,雖然這樣能吸引人逗留,但無人下單。

(三)案例分析

海頭鎮以海鮮為主打,帶動直播產業發展,有本地提供原料外地廠商加工,也有外地企業送貨來販賣。物流方面,海頭鎮有24家發貨點,并且順豐要建立全國第一家海鮮生鮮物流服務中心,京東的生鮮中轉倉在隔壁石橋鎮,已形成完備的物流體系,全蘇北的生鮮都集中在海頭。產品方面也有保證,設有誠信度標準,投訴率、退貨率過高會被檢測,被投訴后工商局會介入,導致產品下架或者質量跟蹤。海頭鎮還設有電商協會,幫忙協調解決被投訴問題,幫忙辦理營業執照、食品流通許可證等,會費一年只有500元。除了產品,在后勤方面,海頭鎮政府十分注重后備人才培養,例如社區的接待員就是南京師范大學社會管理專業畢業,畢業后回區里統一培養,工資與城市事業編差不多。以上為海頭鎮農民主播帶貨的發展提供了優良的硬件和軟件環境,但是即便在相同的環境下,不同的農民主播也有不同的成效。
“三子”從早年貼吧記錄航海日記,到拍攝出海視頻,再到現在直播帶貨拍攝帶貨視頻,所有內容都是自己創作的?!叭印北救司哂幸欢ǖ奈膶W素養,視頻內容也保質保量,有自己的創作團隊。這種創作方式讓他在穩固老顧客的同時不斷吸引新的顧客,粉絲團體不斷壯大。并且“三子”的形象給人一種樸實的打魚人的感覺,十分符合他的人設,很吸引觀眾,有觀眾緣。通過“三子”的朋友圈也可以看出他經常發和商品以及打包配送有關的小視頻,非常敬業誠信,親自去對商品和物流進行把關。與普通農民主播不同的是他有自己專業的拍視頻設備,不僅僅只是一部手機,從拍攝到燈光到后期剪輯裝備整齊。同時,“三子”坎坷而積極的人生經歷以及廣泛的閱讀使其拍攝的視頻傳遞了大量的正能量,與社會主流相符,起到了引領和勵志效果。

海臍村李中早年拍攝的視頻也是原創內容,但現在的視頻主要靠模仿,他的學歷雖然比“三子”高,但是文學素養卻不如“三子”,自身生活閱歷簡單,缺乏創作靈感,更缺乏思想深度,他本人也認為什么內容能吸引顧客就拍什么樣的視頻。對粉絲并不特別關注,他更在意的是抖音上熱門,他說“抖音0粉也沒事,只要能上熱門就可以帶貨”,希望通過上熱門爆單。比起“三子”有特點的長相和辨識率高的人設,李中形象普通、沒有令人印象深刻的人設,看過就忘。另外,李中對短視頻的心態也不夠積極,沒有打造自己的專業團隊,陷入與其他農民主播惡性競爭。他自己也透露“如果有專業團隊策劃就不會這樣,有團隊策劃新穎的段子才能有競爭性?!彪S著抖音的火爆,不少明星也入駐抖音分流粉絲,更加劇了普通農民主播之間的競爭,甚至流量造假。最后,不需要學歷,不需要經驗,一臺手機就可以拍攝小視頻進行網絡直播,如此低的門檻讓普通人一夜爆紅成為可能,許多三觀尚未定型的未成年人也開始刷小視頻,也導致社會價值觀混亂。

三、對策

為推動直播帶貨健康發展,促進農產品上行和鄉村振興,應加強監管和培訓,推動創新。首先,出臺相關法律法規對其資質和帶貨行為進行規范,政府應對簽約主播進行職業素養培訓,對低俗內容加強監管。平臺方也應出臺查詢主播征信與違法記錄的政策,對于有不良記錄的人禁止開創直播間。其次,可以與周邊高校合作,學生提供創意,農民主播為他們提供實習崗位,促進良性循環。鎮政府也可以通過村民委員會聚集農民主播,向他們提供拍短視頻的靈感,爭取做到視頻和直播內容都是自己原創,形成競爭力。直播平臺也可以通過讓農民主播觀看直播的方式,進行線上培訓,提高他們的職業素養。第三,在調研過程中,也發現了有些農民主播收入奇高,而冒著生命危險進行捕撈的漁民卻難以獲得相應收入,應加強稅收監管。

【基金項目:江蘇省大學生創新創業訓練計劃項目:“后疫情背景下,‘三農自媒體’與電商聯動機制及其促進鄉村振興的作用機制及其促進鄉村振興的作用機理與研究路徑——以李子柒、巧婦9妹、鄉村小喬為例(項目代碼:550900522021194)”?!?br>

【作者簡介:花羽荃,江蘇海洋大學商學院會計學專業2018級本科生;商思爭,博士研究生學歷,管理學(會計學)博士學位,江蘇海洋大學商學院會計系副教授、碩士生導師,主要研究方向:會計理論、審計理論;鄧偉,江蘇海洋大學商學院會計學專業2018級本科生?!?/p>

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